La imagen, la marca personal, la popularidad, la gobernabilidad y el escándalo en los gobiernos de Fox, Lula, Piñera, Castro, Chávez, Uribe, Clinton, Berlusconi, Nixon, Reagan y Obama.*
Para comprender brevemente algunos casos positivos y negativos de líderes o ex líderes políticos en América y Europa cuya conducción personal traspasó su esfera privada e irrumpió en la dimensión pública -por motivos de diversa índole- conviene hacerlo bajo el tamiz de seis elementos esenciales, muy estrechamente vinculados entre sí:
1. La gobernabilidad y la popularidad como retos y anhelos del líder político
Uno de los mayores retos de las democracias jóvenes y maduras lo constituye, sin duda, el garantizar la gobernabilidad y la gobernanza de los Estados. Al mismo tiempo, una de las pretensiones de los gobernantes lo es el contar con el apoyo de sus ciudadanos, dirigido este no solo a respaldar favorablemente sus respectivos programas, políticas y acciones de gobierno, sino también a evaluar positivamente sus personas. En otras palabras, “gobernabilidad” y “popularidad” son hoy, por tanto, binomio y sinónimo de éxito político en el mundo occidental; aspiración legítima de todo Jefe de Estado o de Gobierno. Pasar a la historia como un verdadero “estadista” es el sueño de todo mandatario.
Vicente Fox logró vencer un régimen antidemocrático de 70 años en el poder en México, pero no fue un estadista. Alcanzó niveles envidiables de aceptación como persona dado su carisma (bajó un poco al final de su mandato), pero fue reprobado como gobernante. Pensaba que el ser apreciado por la ciudadanía era sinónimo de buen gobierno; se equivocó. Lula, en cambio, sí es considerado un estadista por los resultados que logró en Brasil. En regímenes dictatoriales como Cuba y Venezuela, la gobernabilidad está asegurada por ahora de manera coercitiva y la popularidad de Raúl Castro y Hugo Chávez va en franco descenso. Populismo y popularidad no son lo mismo.
2. La imagen pública del gobernante como pieza relevante en el ejercicio del poder
Síntesis de otras materias como el marketing, la publicidad, la neurociencia y la psicología, entre otras, y definida por algunos como “percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada”,[i] la Imagen Pública es hoy una novedosa disciplina al servicio de las personas, marcas, productos, instituciones o países que pretendan manejar adecuadamente su comunicación. Por ende, no es un asunto frívolo o una moda; se trata de una poderosa herramienta que diseña estrategias perceptuales inteligentes las cuales guían al político, por ejemplo, a convencer mejor a sus gobernados. Sea verbal o no verbal el mensaje enviado por el gobernante –donde éste último tiene una eficacia del 93%- lograr una imagen cercana, atractiva, exitosa, triunfadora, popular, etc., fortalece su capacidad de influencia, persuasión y autoridad moral en el ejercicio cotidiano del poder. La imagen construye reputaciones con el tiempo; logra distinción y aceptación también.
Barack Obama logró lo increíble: ser el primer presidente de raza negra de Estados Unidos e impactar al mundo gracias a su magnetismo natural, dotes de orador, telegenia en los medios y estupendo lenguaje corporal; imágenes combinadas que hicieron de él un paradigma y gigante mediático global[ii].
3. La “marca personal” del mandatario ligada a la marca exitosa de su país
El líder político deja impresa su marca o huella personal de forma indeleble en la mente del público (el nuevo campo de batalla imagológico). Así, detrás de su nombre, promesa e imagen pública como self-brand, existe una personalidad única que reúne valores, creencias, capacidades… y está llamada a cubrir necesidades, valores o aspiraciones; demandas justas de sus gobernados. En consecuencia está obligado a gestionarla.[iii] Pero de forma simultánea su marca política influye en la imagen y marca de su país, y es reflejo de ésta también. Si su Estado está posicionado de manera positiva en el mundo -por su cultura, territorio, leyes o población- su gobierno y persona se verán beneficiados en consecuencia, aunque por fortuna no necesariamente ocurre lo contario en la realidad: el que una pésima imagen y opinión de un gobernante en el exterior dañe la percepción pública de la “marca país” (su nación). La gente sabe separar a un bello país de su mal gobierno.
Sebastián Piñera entendió perfectamente esta simbiosis y logró, con su respaldo y presencia pública en el rescate de los 33 mineros, no solo aumentar su popularidad política de manera impresionante, sino unir a Chile, ponerla de nuevo en el mapa mundial y meterla en el corazón de la humanidad. Aunque la situación es distinta, la popularidad de Lula Da Silva al dejar el poder (con un 87%) va de la mano con el éxito económico de Brasil, percibido como la primera potencia de América Latina. Guste o no, la imagen pública de Lula es aún enorme. Y ¿qué decir de Álvaro Uribe? En casi diez años que logró asestar golpes a las FARC y reducir la inseguridad, aumentó el número de turistas y divisas en Colombia. Su campaña de marca país “Colombia es Pasión” contribuyó en gran medida a mejorar la percepción de su nación a los ojos del mundo.
4. El escándalo mediático como destructor de la credibilidad y la confianza, erosiona el poder
Sin embargo, en la noble tarea de lograr el bien común de sus gobernados y el fortalecimiento de su propio liderazgo político, las autoridades se ven envueltas con relativa frecuencia en escándalos mediáticos de distinta naturaleza que no únicamente ponen en duda su credibilidad y vulneran la confianza ciudadana, sino que de paso debilitan las instituciones oficiales que representan y llegan a amenazar, incluso, la misma estabilidad y seguridad nacional estatal. Si bien es cierto que algunos mandatarios logran enderezar el barco del país –no sin grandes esfuerzos y elevados sacrificios para su pueblo- no muchos de ellos consiguen al final recuperar su popularidad o restaurar su imagen pública inicial. Sus debilidades o transgresiones morales provocadas por sexo, dinero o poder[iv] terminan igualmente por dañar su marca personal y minar, poco a poco, el respeto a su investidura presidencial.
Dentro de los escándalos políticos sexuales podemos señalar el caso de William J. Clinton con Monica Lewinsky como el más sonado, pero recientemente también los del primer ministro de Italia, Silvio Berlusconi, con “sus mujeres”. Clinton salvó su gobierno y su matrimonio porque públicamente pidió perdón y su país se lo aceptó. Il Cavaliere, pese a sus excesos, mantiene una popularidad de casi el 50% (otras encuestas le dan hasta el 60% de aceptación), que hace suponer que no ofrecerá disculpas a su país liberal ni al Papa ni tratará de reconciliarse con sus ex esposas. No obstante Roma ni Washington son iguales, Berlusconi no podrá evadir en su momento el juicio moral, legal o electoral en las urnas.
Respecto a los escándalos en Estados Unidos está el Whitewater en el ámbito financiero, pero por su magnitud en el tema del poder sobresalen el Watergate que lleva a Richard Nixon a renunciar a la presidencia, y el Irangate en el que Ronald Reagan vio disminuida su popularidad tras ocultar la verdad en la venta de armas a Irán (del 67% al 46%), pero volvió a recuperarla tres años después (con el 64%).
5. La Opinión Pública ejerce, con los medios y la oposición, una “presión psicosocial” sofocante
Más aún, la vigilancia permanente e implacable de su actuación pública y privada por los medios de comunicación con sus rápidos, versátiles y revolucionados tentáculos tecnológicos, sumada a una sociedad civil más demandante y organizada, a una Opinión Pública[v] más atenta, crítica o exigente, y a una oposición dispuesta a no perdonar cada error de su rival, obliga a los “emisores” de la élite del poder, los gobernantes, a revisar y cuidar con más énfasis su conducta privada y ética personal. El mandatario está -dada su investidura y significado simbólico- dentro de una enorme caja de cristal (a modo de “Big Brother”) vigilado las 24 horas del día por cámaras y micrófonos listos para grabar todos y cada uno de sus movimientos. Millones de ciudadanos convertidos en paparazzis indiscretos, azuzados por líderes de opinión con y sin escrúpulos, están a la caza de ese audio o video comprometedor que eleve el tiraje o rating de sus medios. El escándalo mediático, magnificado por el “cuarto poder”, es un modo alternativo de socavar el poder ejecutivo, seducir, chantajear y… ¡vender!
¿Qué tal el terremoto político internacional provocado por Wikileaks? El “terrorismo informático” de una sola página web golpeó severamente la popularidad y el liderazgo “inmaculado” de Obama, sacudió la estructura de inteligencia estadounidense, cuestionó la política exterior de la Casa Blanca e irritó a los mandatarios ¿amigos? de Hillary y Washington. ¡Todo un acontecimiento mediático desnudó al país más poderoso del planeta! Y el show no ha terminado todavía.
6. La “reputación política”: escudo imagológico y arma moral de todo gobernante
Así como en el último decenio registramos en las empresas la creciente ola de la “reputación corporativa”,[vi] interesada esta en ver más allá del aspecto monetario inmediato, o sea, enfocadas ahora a “generar confianza” en el cliente, en el mundo de la política se hace urgente retomar este concepto para recuperar, primero, la confianza ciudadana al ir más allá de los propios intereses partidistas y, segundo, fortalecer la imagen pública de la clase política dominante en su conjunto; en otras palabras, resarcir la “marca personal” de los gobernantes y posicionar mejor en el mundo la “marca país”. La “reputación política”, entonces, al tener su asiento en el valor esencial (bien ser), el valor funcional (bien útil), el valor emocional (bien afectivo), y el valor social (bien hacer), forma un núcleo compacto que sirve de sustento del poder y defensa política contra todo tipo de amenazas provenientes de la oposición o de los medios de información. La Opinión Pública es finalmente atraída y rendida ante los mandatarios porque quienes están a la cabeza del gobierno son ahora personas con sólidas bases morales, invulnerables a los escándalos; cumplen sus compromisos de gobierno o promesas de campaña; son competentes en su labor y gestión; son humanos en el ejercicio público, y se ganan el afecto y estima de los ciudadanos. La fama, en una palabra.
Comunicadores, imagólogos, publicistas, mercadólogos y encargados de relaciones públicas, tenemos la enorme responsabilidad de prestar un servicio profesional útil a los hombres y mujeres del gobierno con el fin de velar por el prestigio, la credibilidad y la reputación de las personas, las autoridades públicas y las instituciones aunque no siempre tengamos la necesidad de atender crisis coyunturales ocasionadas por líos de faldas, corrupción o abusos de poder. Trabajar por construir marcas personales, institucionales y de países, reputadas y poderosas, considero que debe ser parte sustantiva de nuestra misión.
[i] Víctor Gordoa, El poder de la imagen pública, Ed. Edamex, México, 2002.
[ii] Recomiendo consultar: Rupert L. Swan, El método Obama. Las 100 claves comunicativas del hombre que ha revolucionado el mundo, Ed. Random House Mondadori, Barcelona, 2009.
[iii] Roberto Álvarez del Blanco, Tú Marca personal, Ed. Pearson Educación, Madrid, 2008.
[iv] Una magnífica obra que explica muy bien el escándalo como fenómeno digno de estudio es la de John B. Thompson, El Escándalo político, Ed. Paidós, Barcelona, 2001.
[v] El término “presión psicosocial” es usado por Raúl Rivadeneira Prada, en La Opinión Pública, Ed. Trillas, México, 1976.
[vi] Justo Villafañe, La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas, Ediciones Pirámide, Madrid, 2004. Asimismo, recomiendo conocer los trabajos de gestión realizados por el Reputation Institute: www.reputationinstitute.com
* Artículo publicado en la revista Imagen y Comunicación;
febrero 2011, República del Perú, bajo el titulo "El efecto de la vida personal en la imagen pública: casos de presidentes y ex mandatarios". Ver la revista en PDF:
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